深度｜以花为媒，真能带动赏花旅游经济的发展？
第2311期文化产业评论
“春路雨添花，花动一山春色”。三月中旬开始，全国进入桃李争艳、百花闹春时节，随着清明小长假的临近，赏花游将成为开启春季旅游热的新序章。近年来，踏春赏花日益受到大众旅游群体的欢迎，昔日民众闲暇养花的行为和乡间田野中油菜花、桃花、梨花等，如今已催生出不容小觑的“美丽经济”。那么，近年来以花卉旅游为主的城市经济效益如何，赏花游真的会一直“春暖花开”？
作者 | 王军
来源 | 文化产业评论
编辑 | 蝈蝈
正文共4478字 | 预计阅读时间15分钟
告别春节长假，转眼迎来春色最美的一季，全国各地的花海依次绽放，编织着早春独有的芬芳。随着2019年首个清明小长假将至，各地版本的“赏花地图”“踏青地图”应运而生，在这个最缤纷的出游季，开启一场愉悦身心的赏花之旅正在成为国内春游的“指定动作”。
根据国内最大的在线旅行社携程旅游发布《2019国内赏花游人气报告》显示：武汉大学、上海海湾国家森林公园、南京明孝陵、上海顾村公园、广州百万葵园、成都花舞人间、杭州湾海上花田、龙岩永福樱花园、重庆潼南崇龛油菜花，以及新疆杏花沟上榜国内10大人气赏花地。近期，携程APP以油菜花、桃花、樱花为关键字的搜索量环比增长超过300%。
“鲜花＋旅游”，催生“美丽经济”
我国地域广阔，花卉资源丰富。随着假期制度的完善和居民收入的增长，中国旅游市场呈现爆发式增长，花卉文化因旅游热被不断开发和利用起来，越来越多的游人开始青睐花卉旅游。据旅游业内数据,我国春季游中60%游客的旅游活动都与花卉有关，尤其踏青赏花已成为清明假期最热门的出游主题，人气指数和消费指数逐年攀升。
据携程网发布的《2015年清明小长假出游报告》中的数据显示，2011年至2015年五年间，清明小长假的出游热度逐年提高，2015年同比增长28%。其中，清明旅游赏花踏青主题人气占居首位，比例为47%，热度最高的花卉为“樱花”、“油菜花”、“桃花”，赏花游人均消费在1421元左右，仅为境外赏花游人均消费的六分之一。
随着花卉旅游的成为流行主题之一，到各类花园景区、景点游览的游客数量已成为春季旅游市场的最大份额。以湖北省为例：据不完全统计，2016年一季度湖北100多个赏花区（点）接待游客近2000万人次，赏花游带来的旅游总收入占全省一季度旅游总收入的20%以上。2017年武汉全年吸引游客2.6亿人次，其中赏花春季共迎来游客7500多万人次。2018年春季湖北省150多个赏花区（点）接待游客超过4500万人次，给当地乡村带来旅游消费突破300亿元。
以踏青赏花为主的特色旅游强势吸金，成为推动全域旅游的新动能。针对花卉旅游持续向好的市场走向，全国各地结合春季赏花游热点，争相开发多样花卉旅游项目，推出各色赏花旅游路线，催生了以昆明、洛阳、江西婺源、武汉武大等传统的花卉旅游目的地和景区。
△全国赏花地图
长期以来，江西省各地全力挖掘、推广油菜花旅游资源和路线，先后推出油菜花旅游项目220余项，婺源成为全国最具跨省吸引力的油菜花旅游目的地。据统计，2018年婺源种植油菜超12万亩，春季赏花期间吸引游客537.5万人次、单日最高达27.8万人次；全年接待游客2370万人次，门票收入5.1亿元(人民币，下同)，旅游综合收入220亿元。
△2018年一季度江西省5A景区搜索热度排行榜
据婺源县有关部门最新统计数据显示，2019年3月16日至17日，婺源油菜花全面盛开的第一个周末，全县共接待游客人数达25万人次，创历史新高。其中，篁岭古村单天接待游客达2.2万人。3月23日至24日，婺源预计将迎来今年客流最高峰，篁岭古村将在达到2.8万人次的客流上限后停止售票。同时，在篁岭古村，200多间古宅民宿也呈现“一房难求”的火爆场面。
△婺源县篁岭古村
不难看出，伴随着樱花、桃花、油菜花等各色春花竞相开放，各大赏花景区游人如织，踏春赏花出游持续火爆。与江西、青海、云南、四川、贵州等主要油菜花旅游目的地的客源市场相比，洋洋洒洒流淌了500公里野桃花的西藏林芝，将于3月29日开启17届桃花旅游文化节。相关数据显示，今年拟前往林芝赏花游客超过去年的3倍，甚至出现了“一票难求”的现象。
△林芝波密桃花沟
从2002年开始，林芝桃花节已经走过16年时光。16年，美丽的雪域江南林芝与桃花共同成长。据林芝市旅发委透露，2018年林芝市共接待国内外游客713.5万人次，同比增长37.56%；实现旅游收入59.22亿元（人民币，下同），同比增长0.26%。2018年桃花节期间（3月29日至3月31日）林芝共接待游客16.92万余人次，实现旅游收入3.27亿元。
花卉旅游开发融合度高，可兼顾生态效益、经济效益和社会效益，可充分带动餐饮、住宿、购物、交通等相关行业发展，尤其对丰富国内休闲旅游产品、延长文化旅游产业链具有重要的促进作用。
据国家旅游局数据，2018年清明假日期间全国共接待国内旅游总人数1.01亿人次，同比增长8.3%；实现旅游收入421亿元，同比增长8.0%。从旅游收入情况来看，2018年清明小长假期间，四川旅游收入远超其他省份，达到了138.86亿元，湖北、安徽、江西的旅游收入也较高，其值分别为96.44亿元、92.56亿元、91.65亿元。
花开花落会有期
花卉游真会一直“春暖花开”？
自国内掀起花卉旅游热，大到国外的日本樱花、荷兰郁金香、普罗旺斯薰衣草，再到国内颇具盛名的洛阳牡丹、婺源油菜花，小到身边各类名目的桃花节、梅花节等，各种名目的花卉旅游项目令游客眼花缭乱。然而，“花无百日红”，透过目前一片繁荣且竞争异常激烈的花卉旅游市场，依旧可以找到不少值得冷静思考的现实问题。
一是花开周期短，错峰出行难
当前，国内花卉旅游产业仍然处于“靠天吃饭”的境地，多数景点或景区赏花游开展主要依附于花卉花期，出游时间集中在每年三月，三月下旬——四月上旬为出游最高峰，一般最晚延续到5月。且易受天气等因素影响，产品形式以观光为主，形成“花开时忙，花落时闲”的潮汐现象。
如，油菜花花期一般为30-35天左右，一般在2月下旬到3月上旬开始开花，3月中下旬进入盛花期。由于此间没有小长假，很多游客无一例外会选择在周五—周日出游，导致很多景区人满为患、道路交通拥堵、食宿供给困难等问题。
二是开发层次低，文化体验弱
随着国内旅游快速发展，我国已进入体验旅游时代，游客开始由传统观光式的浅层面旅游向深度体验式文化旅游转变。而目前国内很多地方花卉旅游仅限于资源的初级开发，参与性、体验性、文化性等深层次的花卉旅游项目开发力度明显不够。花卉旅游景点或景区的产业开发主要集中在花卉种植和花卉观光上，一、二、三产融合度低，花卉工业旅游、花卉乡村休闲、花卉婚庆、花卉养生、花卉特色旅游商品缺乏，造成花卉旅游地旅游弹性收入低，旅游产业链和综合经济效益尚未全面激活。
△国内花卉旅游产品形态梳理表
三是同质化严重，特色品牌少
在国内花卉旅游发展过程中产生了大量超强人气“网红”植物，如柳叶马鞭草、粉黛乱子草、芝樱、油菜花、桃花等，对花卉旅游的发展起到了不小的推动作用，但也引发了各地在项目开发过程中的盲目追风，多是“规模+造型”、“生产＋观光”，缺乏鲜明的主题，区域性个性化品牌缺失。除了品种和造景方式雷同外，花卉旅游节庆活动也大同小异，主题和品牌之间没有区隔，与游客之间难以形成情感粘性，且活动时间相对扎堆。
△国内部分代表性花卉旅游节会梳理表
四是标准化不足，配套要素差
如今服务标准化、便捷化已成为旅游景区品牌营销战略体系的重要组成部分，正从“被动”走向“主动”，成为旅游产品体验中不可或缺的重要内容。国内花卉旅游景区、景点运行和服务模式有别于传统景区，多属于开放或半开放型场所，对各项旅游保障要素要求较高。但是，从目前各地花卉旅游服务现状看，由于客流量超过景区的接待能力，随之带来厕所、停车位告急，大客流缺少预警引导，陷入“人挤人”境地，加之各种不文明现象，令人大煞风景。
随着国人生活水平和质量的提高，在国内逐渐形成了一个巨大的花卉旅游消费市场，给花卉旅游景区的发展带来充足的客源量，但是目前花卉旅游市场仍然存在两大矛盾:庞大的市场需求与产品不足之间的矛盾；花卉旅游档次与游客需求层次之间的矛盾；旅游设施配套化建设与标准化服务要求之间的矛盾。
“夜来风雨声，花落知多少”。当季节交替、繁华落尽之时，这些一度火爆的赏花地如何避免“花落人散”的尴尬？“赏花经济”该如何避免昙花一现？能否给文旅产业链延伸提供动力？
一是整合优势资源，丰富产品形态。
花卉产业是花卉旅游的基础。我国花卉资源丰富，据不完全统计有113科523属1万多种，是世界上花卉物种最丰富的国家之一。据农业部统计数据，2017年全国花卉生产总面积137.28万公顷，比2016年的133.04万公顷增长3.19%。为此，推动花卉旅游产业发展，要充分盘活花卉资源，对花卉资源地的生态、土地、民俗、农业等相关资源进行地域整合，加强花卉旅游产品设计开发，对花卉游内容进行文化内涵的活化，从单纯观光向体闲度假深层次方向拓展，形成“百花齐放、百家争鸣”。
二是抓住盛花期，拉长产业链。
花卉旅游季节性很强，虽然不同的花卉有不同的花期，但是整体来看，春夏秋是花卉旅游的旺季。要牢牢抓住这三个旺季，对景观进行适应不同季节的延展性创新，充分释放出不同季节的消费能力。要充分挖掘花卉的多重利用价值，从赏花到买花、吃花、享花、用花，强化“花外”吸引力。
同时，要抓住花卉引爆效应，构建其他吸引物（如花卉主题演绎），延长游客停留时间，提高游客“回游率”，真正实现“花卉引客，花外留客”。如法国普罗旺斯的薰衣草，同样是赏花，他们把薰衣草制作成香包、香袋、精油、香水、香皂等，拉长产业链，释放花卉旅游产品经济效益。
△北京植物园文创产品—桃花香袋
三是注重文旅融合，做大花事节庆。
赏花文化让花事节庆有了灵魂，但要走向“花开四季”还要下不少工夫。因此在“花事”中注入的文化内涵，才是真正能让游客在脑海中沉淀下来的内容。如，武汉推出的“赏樱花、游汉街、品小吃、爬磨山”3日游产品，涵盖了赏花、美食、文博游三大主题，成为今年赏花季预订人次最多的产品之一。无锡梅花节作为开春第一个大型旅游节庆活动，已由单纯的踏青赏梅发展成集“赏园林美景、感体验休闲、品文化底蕴、扬梅花精神”为一体的综合性文化旅游盛会，再现了江南百花生辰的盛况。
△无锡梅花节游客体验汉服文化
四是线上线下互动，塑造品牌形象。
近年来，各地赏花游网红打卡地层出不穷，与爱自拍、发抖音、刷圈子的小伙伴密不可分。如今，无论是朋友圈还是抖音上，只要一处赏花地持续霸屏，就会引来更多小伙伴前来打卡拍照，除了在现场引起了很多围观，抖音里的点赞和评论更是停不下来。如，乐山大佛旅游景区所在地的乐山绿心公园十里桃花，经市民和游客微信传播，一夜之间爆红。
为此，开展花卉旅游除了做足线下市场宣传外，要充分利用微信、微博、短视频平台（如抖音）、直播平台（如YY直播）等，在线上营销中形成市场引爆点。同时，还要全过程实施标准化服务，全面提升景区的核心竞争力。
无论是“一票难求”的西藏林芝百里桃花沟，还是“峰值爆表”的婺源万顷油菜花……业内人士已逐渐认识到，要让赏花游一直“春暖花开”，只有将赏花纳入文化旅游融合的范畴，做足做实做新“花外”之事，如此才能赋予“赏花经济”更为深刻的内涵，和更为持久的生命力！
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